正文十二准则
正文十二准则(twelvenormsofliteraryform)撰写广告正文的原则。美国广告专家奥格尔维格提出。具体包括：(1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文：(2)要直截了当地叙说要点，不要用迂回的手法来表现主题：(3)避免使用“好像”、“例如”的比喻，(4)不要使用平淡的、消费者会打折扣和易忘记的语词和手法：(5)不要叙述商品范围之外的事情，事实即是事实：(6)要写得热心而容易记忆，平易近人，就像和人谈话一样：(7)不要使用令人心烦的文句：(8)要写得真实，而且有魅力：(9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果：(10)不要使用讽刺的笔调，讽,刺不会推销产品：(11)不要怕写长的正文：(12)照片底下，必须附加文字说明。
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