适应性理论
适应性理论(adaptivetheory)奥斯古德提出的一种关于广告改变态度的理论。认为人们接受某产品的广告宣传时，他们对宣传者本人的态度会影响其对所宣传的产品的态度，反之亦然。如在名人广告中，消费者会由于对某名人有好印象，便爱屋及乌地高度评价该名人宣传的商品；也可能由于某名人宣传了令人生厌的品牌而对该名人也产生反感。该理论还认为，广告受众对宜传者的评价和对广告对象的评价，有趋于平衡的倾向。如广告宣传前，消费者对某品牌商品的评价为否定的，对某名人的评价则较好；那么，在该名人对该品牌商品作广告宜传后，由于广告的作用，他们对该品牌商品的评价会从否定向肯定转变，而对该名人的正面评价则会有所下降，甚至由肯定向否定转变。 利用该理论，可以从消费者的事前态度来预测他们对商品品牌和名人态度变化的方向和量值。
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